Nielsen Studie belegt: Wirkung des bedruckten Briefumschlag
(Hamburg / Frankfurt, 5. April 2012) – Konsumenten schätzen die Wertigkeit eines Briefumschlags. Während im Briefkasten und im E-Mail-Postfach ein harter Wettbewerb um den Kunden herrscht, bestätigt ein über das Informations- und Medienunternehmen Nielsen durchgeführter Real-Test die außergewöhnliche Werbewirkung des bedruckten Briefumschlags – und das im digitalen Zeitalter.
Direct Mails werden im Gegensatz zu E-Mails
vom Konsumenten stärker wahrgenommen
Innerhalb des Tests wurden unterschiedlich Mailing-Varianten an einzelne Testgruppen versandt, welche im Anschluss dazu befragt wurden.
Schon bei der Konsumentenwahrnehmung wird der Vorteil von Direct Mail deutlich: 31,8 Prozent der Befragten, denen eine der Direct Mail-Varianten zugesendet wurde, erinnern sich an den Erhalt die-ser. Interessant hierbei ist, dass der „Wrapper“ – eine Werbeform, die in erster Linie in den USA ver-sendet wird – mit einer Erinnerungsrate von 38,3 Prozent am stärksten abschneidet, gefolgt vom bedruckten Briefumschlag mit 35,8 Prozent.
Mit 84,5 Prozent weist der bedruckte Briefumschlag allerdings die höchste Lesebereitschaft unter allen Varianten bei den befragten Personen auf. Mit Blick auf die E-Mail kann sich gerade einmal jeder 20. E-Mail-Empfänger an den Erhalt erinnern. Auffallend ist hier, dass junge Personen zwischen 16 und 34 Jahren das E-Mailing deutlich häufiger als schlechteste Variante bewerten im Gegensatz zur älteren Generation von 55 bis 65 Jahren.
Der Hauptgrund für dieses Ergebnis scheint für 63,2 Prozent der Jugendlichen darin zu liegen, dass die E-Mail neben den vielen anderen Nachrichten schlichtweg untergeht.
Der bedruckte Briefumschlag wirkt hochwertig,
ein unbedruckter Brief polarisiert
Im direkten Vergleich schneidet der Brief mit bedrucktem Umschlag am besten ab: 28,4 Prozent der Befragten sehen den bedruckten Briefumschlag als die beste Variante. Haupttreiber für die positive Bewertung ist die Hochwertigkeit, die dieser Direct Mail-Variante von den Befragten zugeschrieben wird.
Im Gegensatz dazu wertet gerade einmal jeder 10. Befragte einen Standard-Brief als beste Alternative, wobei auch hier die wahrgenommene Wertigkeit einen der Hauptgründe darstellt. Mit Hinblick auf die Wertigkeit polarisiert der Standard-Umschlag hingegen in genau diesem Punkt, da unter anderem die mangelnde Wertigkeit des Schreibens als Grund für die schlechte Bewertung angegeben wurde.
Der Grund für diese unterschiedliche Wahrnehmung liegt in der unterschiedli-chen Präferenz der Altersgruppen: Während ältere Personen gerade die schlichte Variante eher be-vorzugen, bewerten im Gegensatz dazu die jüngeren Zielgruppen von 16 bis 34 Jahren den Stan-dardbrief als weniger hochwertig.
Hochwertigkeit als Garant für die
Aktivierung und Mundpropaganda
Besonders bei der Mundpropaganda spielt die Hochwertigkeit eine bedeutende Rolle, da mit stei-gendem Wertigkeitsempfinden die Wahrscheinlichkeit, Freunden und Bekannten von dem Mailing zu erzählen, überproportional ansteigt. Daher liegt es auf der Hand, dass der Brief mit bedrucktem Um-schlag – als Alternative mit dem größten Wertigkeitsempfinden – mit 14,2 Prozent der Befragten die höchste Aktivierungsquote hinsichtlich der Mundpropaganda aufweist.
Individualisierte Ansprache
kennzeichnet Erfolge
Die Ansprache der Adressaten stellt sich als weiterer wichtiger Aspekt der Wirkung einer Mailing-Variante heraus. Dieses wird daraus ersichtlich, dass Befragte bei denen die Mailing-Inhalte den individuellen Bedürfnissen entsprachen, diese mit 79 Prozent deutlich häufiger gelesen haben als die Befragten, deren Bedürfnisse den Inhalten der versendeten Test-Mailings nicht in erster Linie entsprachen. Hier lag die Lesequote bei 73,4 Prozent.
Ebenso wurden das weitere Informations- und Empfehlungsverhalten von einer individuellen Ansprache auf dem Briefumschlag positiv be-einflusst. Auch der Anteil der Personen, die angegeben haben, das Direct Mail sofort entsorgt zu haben, liegt bei Empfängern eines nicht-individualisierten Mailings mit 6,4 Prozent mehr als drei Mal so hoch wie bei Empfängern von Mailings, deren Inhalte auf die individuellen Bedürfnisse abzielen.
Zur Methodik der Studie:
In der KW48/49 2011 hatte Nielsen eine erste Befragung gestartet um den Status Quo und die Teil-nahmebereitschaft an der Studie zu erfragen. Anfang der KW04 2012 wurden die Test-Mailings je-weils an die Test-Gruppen versendet. In der KW05 wurde dann die „große“ Befragung einzelner Test-Gruppen durchgeführt. Für die 5 Testgruppen in Deutschland wurden jeweils 300 Personen befragt. In den USA wurde ebenfalls eine Befragung mit 300 Personen durchgeführt.
Im Test wurde bei Personen unterschiedlicher Reiseinteressen sowie Nicht-Reiseinteressierten ein fiktives Reise-unternehmen mit den Direct Mail-Varianten ‚Brief mit bedrucktem Umschlag’, ‚Brief ohne bedruckten Umschlag’, ‚Self-Mailer’ und ‚Wrapper’ beworben.
Die Werbeträger wurden in adressierter Form ver-sendet. Um die Werbeform Direct Mail außerdem mit der ‚E-Mail’ vergleichen zu können, erhielt eine weitere Testgruppe ein E-Mailing. In der Folge wurden die unterschiedlichsten Parameter gemes-sen, um den Erfolg einzelner Mailing-Varianten miteinander zu vergleichen.
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